N° 133, décembre 2016

Face aux difficultés, le marché du tapis persan obligé de se réinventer


Samuel Hauraix


Embargo américain, concurrence des pays voisins, inflation, demande nouvelle des consommateurs… Face à ces équations multiples, les maillons de la chaîne économique du tapis doivent s’adapter.

 

Au premier coup d’œil, on a du mal à s’imaginer qu’il s’agit d’un tapis persan. Dans son rectangle intérieur, une Tour Eiffel tissée côtoie… « Super Victor », la mascotte du dernier championnat d’Europe de football, organisé en France l’été dernier. À cette occasion, l’ambassade d’Iran en France a offert ce cadeau - signe d’amitié franco-iranienne - à la Fédération française de football. Et ce tapis, pour le moins atypique, vient bien d’Iran, de Tabriz, et précisément de l’entreprise Azarbaft Carpet. Cette dernière dit produire « le meilleur du tapis persan fait main ». Tout un symbole.

 

Tapis persans

En 2016, soit plusieurs millénaires après sa naissance, le tapis iranien n’est pas mort. Même remodelé, il reste un vecteur majeur dans la diffusion de la culture persane dans le monde. Seulement, quelles réalités économiques se cachent « sous » ce tapis ? Ce dernier entraîne un pan entier de l’économie iranienne et des centaines de milliers de personnes, dans le pays ou à l’étranger, du tisseur nomade à l’antiquaire, en passant par le grossiste. Difficile de savoir précisément combien d’individus sont compris dans cette immense chaîne.

À l’intérieur du pays, selon le Centre national du tapis, il y aurait près d’un million de tisseurs. « Dont 700 000 qui travaillent à plein temps », précisait, à l’agence de presse Reuters en octobre dernier, Hamid Kargar, à la tête de ce Centre. Ces travailleurs se concentrent principalement dans les provinces d’Ispahan, Kermân, Lorestân, Khorâsân-e Razavi ou encore dans l’Azerbaïdjan de l’est. En l’an iranien 1392 (de mars 2013 à mars 2014), selon le livre statistique national, le pays comptait un peu plus de 1 100 coopératives de tapis fait main.

 

L’exportation est l’une des clés de cette économie, car selon Hamid Kargar, cité en mars 2016 par l’agence IRNA, « les deux tiers » de la production de tapis, tissés à la main, sont exportés vers 80 pays. C’était l’équivalent, selon la Banque centrale iranienne, de 573 millions de dollars d’exportation pour l’année 2003-2004. Une poussière à côté des revenus tirés de l’exploitation du pétrole évalués à 77… milliards de dollars pour l’année 2009. Le marché du tapis est d’autant plus modeste à l’échelle de la première ressource du pays (selon la Banque mondiale, les bénéfices tirés du pétrole représentent plus de 20% de son PIB) qu’il s’est contracté année après année pour ne plus atteindre que 427 millions de dollars en 2012, puis environ 330 millions deux ans plus tard (source : Centre national du tapis).

Bazar de tapis, Téhéran

 

« 10 ans qu’on est en crise »

 

Une baisse drastique qui a frappé de plein fouet des vendeurs modestes comme Masood de chez « Tapis Dehaco », installé dans le 10ème arrondissement de Paris. « J’étais venu ici pour être un représentant culturel de mon pays, aujourd’hui je suis fatigué, soupire cet amoureux du métier dont la famille a grandi dans le tapis depuis plusieurs générations. Cela fait 10 ans qu’on est en crise. » « Au début des années 2000, c’était le centre du tapis ici, poursuit-il en pointant du doigt la rue Beaurepaire. Tout le monde est parti. » Assis sur sa pile de tapis, le regard fuyant, le marchand envisage aujourd’hui de mettre la clé sous la porte. Voire même de retourner en Iran.

Meysam Dakhili n’est pas beaucoup plus enjoué pour évoquer sa situation. Également installé dans la capitale française dans l’entrepôt de la Douane de la chambre de commerce, ancienne centrale de stockage majeure au niveau national, il a démarré son activité de grossiste au début des années 2000. « Quand j’ai commencé, je recevais d’Iran deux conteneurs de marchandises par mois », chiffre-t-il, en précisant qu’un conteneur contient 220 balles de 24 mètres de tapis. Soit plus de 5 kilomètres au total ! Aujourd’hui Meysam, qui dit avoir écoulé plus de 300 000 pièces dans sa carrière, ne reçoit plus qu’un conteneur… par an. « Et encore, il est loin d’être rempli. Il y a seulement une cinquantaine de balles dedans. » Un ralentissement qui s’inscrit aussi dans l’optique du vidage de son stock. « Actuellement, je vends cinq tapis pour un seul achat, affirme-t-il. Je compte arrêter d’être grossiste et ouvrir mon propre magasin. » Raisons invoquées : un « marché trop calme », « de moins en moins de clients ».

Chez lui aussi, la chute est spectaculaire : « La souffrance a démarré vers 2005/2006. Mais depuis 2010, on a perdu 50% de notre chiffre d’affaires chaque année par rapport à l’année précédente. » « Chaque année », appuie le grossiste, selon lequel il ne fait aucun doute que « le secteur est en crise. C’est déjà mort. » Il étend ce constat alarmiste de la France à l’Iran : « Mon père travaille toujours là-bas. Il détient une usine de 100 000 mètres carrés. Avant, il ne faisait que du tapis, toute la surface en était recouverte. Aujourd’hui, 99 000 mètres carrés sont des locaux de garde-meubles. Et le reste, du tapis. Il n’a pas eu le choix, ce n’est plus un métier rentable. » Dans le bazar d’Ispahan l’impression est similaire. « Le sentiment général est que le métier est plus difficile », confie Mohammad Nazar, dont la famille vit dans le tapis depuis 120 ans.

 

Derrière le sourire d’Hassan Motevally, docteur en sciences politiques devenu vendeur de tapis à Paris, il y a la réalité d’un secteur en difficulté.

Produit de luxe avant tout

 

Les causes de ce grippage sont nombreuses. « Je dirais que c’est le résultat de plusieurs crises survenues en concomitance, croit savoir Hassan Motevally, fondateur de l’ancien syndicat patronal du tapis d’Orient et patron de « Tapis Scheherazade », pas épargné non plus par la chute des revenus. Une crise mondiale, en France, en Iran, et une crise du tapis en lui-même. »

 

La pandémie économique, née aux États-Unis en 2008, n’a pas épargné le marché du tapis. Elle a entraîné une baisse du pouvoir d’achat. Or, le tapis persan reste un produit que tout le monde ne peut pas s’offrir. « C’est un acte réfléchi, estime Reza Khorshidi, vendeur auprès d’une clientèle haut de gamme justement (hôtels luxueux, ministères). Les achats au coup de cœur, on le voit de moins en moins. » Dans le petit « Atelier Persan » de ce dernier, niché depuis peu dans le 7ème arrondissement de Paris, trône par exemple un imposant tapis Mahal Ziegler du 18ème, 4,5 mètres sur 3,8. Valeur de ce bijou : au moins 75 000 €. Même pour un tapis plus modeste, il faut compter plusieurs milliers d’euros. « Mais quand il est signé et originaire d’Ispahan… », comme celui accroché près de son bureau, la facture grimpe logiquement.

 

La situation à l’intérieur du pays n’a pas facilité les transactions. Avant 2016, l’inflation n’était plus repassée sous les 10%… depuis 1990 (source : Banque mondiale) ! « La hausse des prix en Iran, c’est le second problème après le pouvoir d’achat, confirme le grossiste Meysam Dakhili. Hier, j’achetais mon tapis à 100 € en Iran, aujourd’hui à 140. C’est difficile à expliquer à mes acheteurs. » « Beaucoup de tisserands ont changé de métier, poursuit Hassan Motevally, car si on augmente les salaires, impossible de vendre derrière. » L’enjeu salarial est crucial, car les Iraniens subissent aussi la concurrence de producteurs pakistanais ou indiens dont la main-d’œuvre est réputée moins chère.

 

Le poids du tapis produit par la machine

 

Outre le coût de ses travailleurs, son origine, ses composants ou encore ses motifs, le tapis voit aussi son prix évoluer selon le bon vouloir de celui qui le fixe. À entendre certains hommes du tapis, la difficile estimation du « juste prix » rencontre parfois la malhonnêteté. « Il y a beaucoup de charlatanisme, constate Hassan Motevally. Certains profitent de l’ignorance du client. » « ‘Ils’ jouent aux vendeurs, poursuit dans le même sens Meysam Dakhili. Un tapis « mécanique » en soie de 6 mètres carrés coûte entre 200 et 300 €. Le même tapis, fait main, coûte environ 10 000 €, à prix grossiste. Le charlatan va vendre un tapis mécanique autour de 2 500 €, en faisant croire à un fait main et prétendant que le client va faire l’affaire du siècle. C’est de la concurrence malhonnête. »

L’émergence du tapis réalisé par la machine est d’ailleurs notable. À Hanovre (Allemagne), « Domotex », le salon du tapis et du revêtement de sol, qui se veut être la référence mondiale en la matière avec ses 45 000 visiteurs, l’illustre bien. Pour sa prochaine édition, en janvier 2017, 42 entreprises de tapis persan sont déjà enregistrées. 22 sont des producteurs à la machine. « Si le secteur du fait main reste stable, celui de la machine prend plus de place chaque année, nous confirme l’organisation de l’événement annuel. Ce secteur fait son entrée sur les marchés internationaux. » À Ispahan, Mohammad Nazar voit lui aussi en le tapis machine une nouvelle forme de « concurrence ». Et cela, alors que beaucoup d’acteurs, comme Hamid Kargar du Centre national iranien, vantent les mérites d’un tapis fait main aux « caractéristiques artistiques et culturelles remarquables ».

 

Motif central d’un tapis person

Les conséquences de six ans d’embargo

 

La fabrication du tapis et le climat économique seuls ne peuvent expliquer les difficultés du marché. Un autre aspect majeur, de l’ordre de l’économico-diplomatique, est à prendre en compte : l’embargo américain. En septembre 2010, au cœur de tensions irano-américaines encore prégnantes autour du volet nucléaire, le Trésor américain décide de « révoquer l’autorisation d’importer certains aliments et tapis d’origine iranienne ». Violer cette mesure est depuis lors passible d’un million de dollars d’amende et 20 ans de prison. Dissuasif. Or avant 2010, selon le Centre national iranien du tapis, les États-Unis étaient la première des 80 destinations concernées par l’exportation du produit. Ce flux représentait quelque 80 millions de dollars chaque année. Une manne immense.

 

Cette porte soudainement refermée a poussé les marchands à trouver d’autres issues. Exemple chez Zollanvari, l’un des acteurs majeurs de ce marché sur le plan international, qui exporte 80% de sa production. Cette entreprise familiale, fondée en 1947, et représentée un peu partout dans le monde (Suisse, États-Unis, Allemagne, Chine, Afrique du Sud, Japon…), est considérée comme étant à l’origine de la forme moderne du gabbeh, célèbre tapis traditionnel produit par les nomades au sud de l’Iran.

 

Avant 2010, elle produisait « chaque année entre 2 500 à 3 000 mètres carrés de tapis pour le marché américain », note Reza Zollanvari, l’actuel directeur. Un marché « majeur » donc. L’embargo impose un choix de l’époque : fermer boutique ou proposer quelque chose de nouveau pour rester sur place. L’entreprise veut « relever le défi » et choisit la deuxième option. La parade est simple : si elle ne peut plus vendre de tapis fabriqués en Iran, autant les faire faire ailleurs. Le choix, « naturel », s’est porté sur la ville de Jaipur, capitale du Rajasthan, située au Nord de l’Inde, « une ville qui a hérité des siècles du tissage traditionnel grâce aux tisseurs de l’ancienne Perse ». C’est ainsi qu’une toute nouvelle collection voit le jour.

 

Bazar de tapis, Téhéran

De l’importance de diversifier son offre

 

États-Unis ou pas, l’équation semble simple aujourd’hui : « On ne peut plus se spécialiser dans le tapis persan », tranche Reza Khorshidi, qui a imaginé un temps ne faire boutique qu’avec une dizaine de tapis de collection. C’est la fameuse « crise du tapis » dont parle Hassan Motevally. Chez lui, dans son stock de 500 tapis, il en compte 60% d’origine persane. « Mais cela ne veut pas dire que je vends 60% de tapis iranien !, prévient-il. C’est plutôt de l’ordre de 30 ou 40%. » En élargissant leurs offres à des « tapis d’Orient » voire caucasiens, et plus exclusivement persans, les marchands répondent à une nouvelle demande. « Le goût des gens au niveau de la décoration a changé, pense le marchand parisien. Le tapis persan allait très bien avec du mobilier du 16ème/17ème siècle. Maintenant, tout le monde va chez Ikea… » « On ne peut pas se contenter de dire que nos tapis sont les meilleurs, poursuit Hassan. Prenez les fauteuils Louis XVI par exemple, vous en voyez beaucoup ? Il faut s’adapter au marché. » Depuis son atelier de la rue Beaurepaire, Masood semble plus résigné. « Vous avez vu ces deux femmes avec leurs tapis en plastique ? », soupire-t-il, pointant du regard ces passantes, rouleaux sous le bras.

Le tapis persan, en passe d’être passé de mode ? « Une chose est sûre : si nous ne nous étions pas adaptés aux goûts et couleurs actuels, on aurait arrêté le tapis ancien, c’était indispensable », assure Dominique Chevalier, patron de la galerie parisienne éponyme, spécialisée d’abord dans la tapisserie puis dans le tapis. L’aventure persane de cet antiquaire est éloquente. Elle démarre au début des années 2000 quand, avec un ami marchand iranien, il se rend… au salon Domotex. Sur place, il réalise : « Cette sorte de foire aux grossistes n’était pas pour nous. On voulait revenir à la tradition et faire dans la haute couture du tapis. » Ses voyages en Iran finissent de préciser son credo : tradition dans la technique certes, mais modernité dans le style du tapis, « revisiter un répertoire décoratif classique » en somme. En s’appuyant sur des dizaines de tisseurs basés dans la région d’Arak, sa marque « Parsua » spécialisée dans le contemporain est lancée. « On crée un premier tapis puis on modifie en fonction des demandes (couleur, taille…), résume Dominique Chevalier. C’est du sur mesure. » Jacques Grange, par exemple, illustre décorateur français, a déjà passé commande chez lui. Résultat, malgré les difficultés qui selon lui sont aussi liées au marché de l’immobilier, son activité en 2015 « pesait » tout de même environ un million d’euros.

 

Tapis persans

Un tapis aux motifs… psychédéliques

 

Le producteur et designer Hossein Rezvani, basé à Hambourg, s’inscrit dans une démarche similaire. En lançant son activité il y a un peu moins de 10 ans, ce fils et petit-fils de vendeur a voulu donner « une face moderne » au tapis persan, « car les gens évoluent, voyagent… Ils cherchent de la nouveauté. » Ses tapis, vendus partout dans le monde (Chine, Canada, Afrique du Sud…), « c’est plus ou moins un mix entre le design moderne et l’aspect historique. Mais dans le traditionnel, l’héritage est toujours visible. D’ailleurs je ne pense pas que le tapis traditionnel sera amené à disparaître. » Convaincre les tisseurs d’Ispahan, où il fait tisser, n’a pas été chose aisée : « Comme ils sont très fiers de leurs motifs traditionnels, j’ai dû doubler les salaires par rapport au salaire normal. » Il en ressort des tapis tout à fait atypiques. Comme celui de la « Taupe électrique » empli de motifs psychédéliques, primé au dernier Domotex (meilleur design moderne de luxe).

 

Est-ce là le moyen de relancer cette économie du tapis et de parer à sa disparition, comme elle est suggérée dans un récent papier du New York Times (« The Persian Rug May Not Be Long for This World », daté au 26 mai 2016) ? Dominique Chevalier pense que « tout va dépendre de la politique » de certains pays. Et notamment celui vers qui le regard de tous les marchands se tourne avec intérêt : les États-Unis. En janvier 2016, dans la continuité de l’accord sur le nucléaire, les Américains ont mis fin à l’embargo et rouvert le marché aux tapis persans. De quoi redonner le sourire à pas mal de monde.

 

Bazar de tapis, Ispahan

« Les États-Unis sont potentiellement notre plus gros marché, confirme Reza Zollanvari, dont la compagnie est présente dans le New Jersey. Je ne dirais pas qu’il est notre principal objectif, mais un des objectifs majeurs oui ! Il y a d’énormes possibilités de croissance avec la levée de l’embargo. » Dans la même optique, le Centre national du tapis iranien multiplie les signes de rapprochement. « Nous essayons de montrer dans nos promotions que nos tapis sont indépendants du gouvernement, lâchait Hamid Kargar fin octobre à Reuters, qu’ils sont des produits artistiques qui portent un message de paix et d’amitié dans le monde. » Conséquence, depuis janvier de cette année, l’équivalent de près de 50 millions de dollars de tapis avaient déjà traversé l’Atlantique. Signe d’un redémarrage.

Restera encore à résoudre la toute dernière inconnue : l’attitude du prochain occupant de la Maison blanche, Donald Trump.


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